公益营销的重点到底在于“公益”还是“营销”?
公益营销在国外已经很普遍,许多企业直接将公益事业与公司发展目标联系起来。通用汽车基金会主席说,1994年以前,他们的捐赠单纯是利他的,现在则在利他捐赠和策略捐赠上更加平衡,既考虑社会利益,又考虑公司利益。
公益营销又叫慈善营销、善因营销、事业关联营销,是将企业与慈善组织相结合,将产品销售与公益事业相结合,在捐赠、资助的同时,达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。
随着社会的发展,公益不是只讲奉献、不求回报,也不再只是慈善晚宴上一掷千金,或者大灾大难中捐款,而是离我们的生活越来越近,比如跑步捐、消费捐、九九公益日、抖音公益等更为务实的参与手段。
那公益与商业为什么要合作?
公益的优势在于拥有大量关注者和支持者,有较强的社会影响力和开放包容性,但本身不能带来盈利,需要依靠各方的捐助;而企业的优势在于具备捐助的能力,需求是提升品牌知名度、美誉度,进而实现潜在消费群体的转化。这就为二者的合作与互补提供了基础和可能。在把握好合作“分寸”的前提下,让商业为公益插上翅膀,让公益为商业注入灵魂是大有可为的。
一、引发社会高度关注的第三次分配
2021年8月17日,习近平总书记主持召开中央财经委员会第十次会议,会议指出,要在高质量发展中促进共同富裕,正确处理效率和公平的关系,构建初次分配、再分配、三次分配协调配套的基础性制度安排,这次会议提出的“三次分配”受到众多关注。
“第三次分配”这个概念是20世纪90年代由著名经济学家厉以宁先生提出的。他认为,通过向市场提供生产要素所取得的收入称为第一次分配;第二次分配主要由政府来进行必要的宏观管理和收入调节,是保持社会稳定、维护社会公正的基本机制。例如国家对城乡的养老保险、医疗保险所注入的资金;而第三次分配是指人们完全出于自愿的、相互之间的捐赠和转移收入,比如对公益事业的捐献,这既不属于市场的分配,也不属于政府的分配,而是出于道德力量的分配。
市场调节注重效率,能者多得,但存在差距扩大化和不公平,政府调节注重公平和社会保障,但容易忽视个性化需求和边缘化需求,所以当社会总体财富积累到一定水平后,公益事业发展的空间就被打开,基于道德和责任,第三次分配让社会更公平和贫富差距缩小,也让这个社会因为人与人之间的互助关心而变得更加美好。
2020年,公益捐赠总额有了很大的提升,第一次突破了2000亿元,但捐赠总额也仅占GDP的千分之二,连续三年,我国的慈善捐赠总量并没有发生太明显的变化,捐赠总额无论是绝对值还是相对水平都不高。也就是说,第三次分配的主要载体——公益事业在中国发展相对滞后,且存在很大的上升空间。
二、公益营销为企业带来的价值
1、获得公众认可
公益代表了企业的社会责任心、价值观以及综合实力。企业除了为社会提供高品质的产品和服务之外,同样需要承担企业的社会责任和义务,以树立良好的公众形象和提升竞争力,这是一笔可观的无形资产。
毫不夸张地说,良好的企业形象既是一个企业立足于社会的基础,也是推动企业持续发展的最重要动力。
2、获得消费者认可
在这个产品过剩的今天,消费者早已对那种赤裸裸的企业、产品宣传不以为然,现代意义上的品牌要有性格和灵魂,要向消费者传递一种生活方式和一种价值取向。
营销虽是终极目的,但可以采用的手段很多,让消费者的注意力从原来的产品偏向情感与精神价值,公益不失为一种高明的营销方法,公益感性(道德情感)和向善向上的力量,往往能够瞬间摧毁消费者的理性巨堤,迅速唤起消费者的情感共鸣,激发分享、转发、点赞等自主宣传行为,从而引爆传播。
比如企业组织的走戈壁的活动,如具有公益属性,该活动就自带破圈属性,其传播性比企业单纯的徒步活动就要强大很多。
3、获得员工和上下游认可
投身公益是凝聚企业文化与价值的最有效方法,能够增强员工的归属感、荣誉感和自豪感,对企业更加尊重和信赖,员工会因“我服务的这家企业有良知有责任”而感到自豪并更愿意奉献。
同样,很多企业参与公益,特别注意企业上下游相关方的参与,这对于巩固他们的商业同盟关系有很大帮助。
4、融洽公共关系
任何企业进入一个市场,都涉及与当地的政府、公众及社会各界的公共关系,而通过参与公益促进政府、社区、公众等社会各界对企业的认知,无疑是处理公共关系的最佳手段,这已是被很多企业,尤其是被跨国企业实践证明过的真理。
成熟的企业基本上都会将公益写进其企业文化或发展战略中,不管企业参与公益的真正意图是什么,公益都在客观上起到了为企业整合公共关系的实际作用。
举例:2021年,连官博会员都舍不得开的鸿星尔克拿出了5000万物资支援河南,这一举动让这个一直默默无闻的国货品牌一夜爆红。捐款当晚,鸿星尔克就被热情的网友们送上了微博热搜,无数网友加入了拯救鸿星尔克阵营,给了它一场购买盛宴。鸿星尔克官方淘宝直播间的观看人数达到了近900万;7月22日,抖音直播间销售总和达到1.37亿元,线下门店也是人满为患。
一项调查显示,如果某企业一直支持公益事业,有87.5%的消费者表示会对该企业有更好的评价,事实也证明了这一点。
三、公益营销的几大原则
公益营销的原则是指公益营销的整个过程中需遵守的准则,我们将公益营销的原则分为关联性原则、长期性原则、参与性原则、信任原则、适度原则等。
1、关联性原则:关联性原则是指企业所选择的公益活动应该与企业的产品、品牌、价值观等相符,这样才能在消费者心中留下烙印。比如宜家的为野生小动物造家;某银行推出的“小小银行家”儿童财商教育;麦当劳推出的无吸管活动等等。
2、长期性原则:公益不是权宜之计,应该被视为企业的长期战略。企业应当通过持续、长期地在一个公益主题上持续着力,形成一个强有力的品牌传播点,构成鲜明的形象,最终获得政府、媒体和社会公众的高度认可和持续关注。反之,避免频繁更换公益主题,势必造成资源的浪费。
3、参与性原则:参与公益要从公司内部做起,很多企业还制定了以志愿服务时长兑换年假的政策,鼓励员工全面了解、参与并融入,构建属于自己的企业文化,这对凝聚员工精神,留住优秀员工有独到的意义。
也应该鼓励员工、供应商、经销商等上下游利益相关者参与进来,让他们感受到公益的价值,也感受到企业和公益的关联,由内而外形成的影响力,也是行之久远、生生不息的。
4、信任原则:公益营销的核心是信任,“为众人抱薪者,不可使其冻毙于风雪”是大众的普遍心理诉求。鸿星尔克和白象的购买盛举虽然是以低调捐款和长期公益为源头,这是好事,市场给了这两家企业很好的发展机会,但能否持续得到关注和欢迎,最终还是看企业自身能力,包括产品质量、内部运营及品牌建设、营销能力等。
5、适度原则:是指作为企业,首先要完成经济责任,也就是要盈利;然后就是法律责任,要合规经营;其次是伦理责任,避免损害相关方的利益;最高的是慈善责任,成为一个好的企业公民,为社会捐献资源,但原则上不能影响到企业正常的现金流。
举例:2022年3月,酸菜事件上了热搜,事件持续发酵,康师傅和统一陷入口碑危机,股价、销量暴跌,方便面企业一片哀鸿,一个很多人已经忘了的老品牌却意外爆红,那就是被赶出一线高端市场的白象。
面对使用土坑酸菜的质疑,3 月 15 日,白象食品在微博评论区霸气回应,“一句话,放心吃,身正不怕影子斜。”这句话别人说了没人信,但白象说了有人信。因为有网友翻出了白象的光辉历史,一则新闻显示,白象公司在职残疾职工的数量占到了总职工人数的近 1/3,还曾在河南暴雨中第一时间捐款捐物资。
这么多年,白象本着以一颗仁慈博爱的心去扶助贫困弱小,没有追求任何回报,但是,也正是这种无私的举动吸引了媒体与社会的关注,获得社会和公众的认同。
一夜之间,原本"默默无闻"的白象方便面,享受到了之前鸿星尔克的"野性消费"待遇。由于网友的热情来得太突然,白象直播间挂上了"全面预售,理性消费"的提醒字样。
白象长期持续的耕耘公益,大量雇用残疾员工,其行为令人钦佩,在酸菜事件引爆的关键时机,借势也赢得了更多关注。
四、公益营销需要注意的三个关键点
1、确定企业公益战略
有时面对政府的号召或者忽而其来的自然灾难,许多企业不惜调动大量资金或物资捐献给社会,开始轰轰烈烈场面感人,但赞助的过程结束了,企业发现自己的“义举”好像如风吹过――媒体在报道时轻描淡写,政府在总结中一笔带过,普通民众对此一无所知。
好的公益活动是被设计的,与消费者的关注点保持一致,让消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌,触摸到产品。如果一家烟草公司,选择与防肺癌协会合作开展公益营销,那就会给人一种滑稽或虚情假意的感觉。
从时间上看,战略性的公益营销往往是长期的,而有的公益活动是中期或短期的,从区域上看,可以是区域的、全国的,乃至是全球的,所以公益形式的选择也要与企业服务的市场相配。
2、选择靠谱的公益组织
企业在筛选合作者时,应基于一定的标准,选择知名度和美誉度较高的公益机构,这样可以帮助企业迅速扩大影响,提高社会形象。如果公益机构不具备相应的能力和经验,往往会导致公益活动的失败。
如何筛选一家靠谱的公益组织呢?我给大家说一组数据。
中国有近9000家基金会,其中非公募基金会有6000多家,公募基金会有1000多家。
深圳453家基金会中,有180家基金会具有由深圳市财政局、税务局、民政局联合确认的公益性捐赠税前扣除资格;
深圳453家基金会中,截至2020年,获得深圳市民政局组织的社会组织等级评估3A及以上的基金会有53家。
有一项检验基金会信息公开、管理规范的指标,叫做中国基金会透明指数,2021年平均分是58.54分,连续三年获得100分的非公募基金会不超过10家。
或者通过基金会中心网(foundationcenter.org.cn)查看年度项目支出和筹款额度,有一定的资金支出是一家基金会在行动而不是趴着不动的必要指标。
官网是信息披露的重要窗口,上基金会的官网查看《年度财务审计报告》是最简单的做法。
3、最大限度地激活媒体能量
参与公益事业,表面上是增加了企业成本,实际上企业可获得巨大的社会资源和无形资产,尤其是媒体无形宣传给企业带来的种种好处,它是广告所不能完成的。
在公益营销的传播中,公益议题的选择和设置尤为重要。社会意义重大、能回应大众的情感诉求是吸引公众关注的重要因素。根据普遍存在的社会问题和大众的舆论发现热点、痛点,选择合适的公益议题,将会助力公益营销事件自身的传播属性,极易引发关注。
从传播的角度上,企业公益营销的传播素材应该是真实、细节动人、能唤起受众共情的故事和内容,通过讲述一个好故事直达公众的内心,是扩大公益营销传播效果的重要途径。
“做广告不如做新闻,做新闻不如做公益”,说的就是公益营销的魅力所在,不去刻意追求名誉,而让社会主动去关注。
五、公益营销常见的四个误区
1、急功近利:公益是一项长期事业,没有速成的捷径,需要企业长期积累、用心耕耘,企业如果希望公益营销能立竿见影的促进销售,难免事与愿违、收效较低。
2、苛求回报:公益营销必须是企业发自内心地去传达对社会的善意,进而感动他人,赢得公众认可和支持。如果企业刚开始就以获取回报为目的,将其单纯地看作是增加销售和扩大利润的营销手段,很容易导引起社会的恶劣反感,甚至使企业陷入危机。
3、策划不足、定位混乱、缺乏整体战略规划:许多企业在实施公益营销的过程中,遇到什么就做什么,没有仔细推敲公益活动与品牌建设的结合点,导致大量资金投入后品牌积累却很少,收到的回报也很低。
4、不以善小而不为:捐赠可大可小,爱心不分高低,最重要的是有心参与、持续参与、选择适合自身的方式参与。
作为一家公益组织,我们需要营造一个良好的公益生态,创新、高效、优质地运营好我们的公益项目,让公益在商业的助力下,更大程度地解决社会痛点,也帮助企业在公益活动中获得有形或无形的回报,激发更多企业加入其中,让更多人从公益行动中受益。
但公益营销的重点在于“公益”而不是“营销”,一个好的公益活动,要始终把传达社会正能量放在首位,企业要有真正的公民意识,不忘初心,方得始终。公益如同一涓甘露,在施恩于他人的时候,也将惠泽于企业。
文章作者:黄晓丹 深圳市建辉慈善基金会副理事长