让公益营销回归公益本质,不能忘了这三点
公益营销由于与商业消费的弱关联性,话题的温暖向上,在传播上最容易受到大众的喜爱。在所有的刷屏爆款营销类案例盘点中,一定有公益营销案例的身影。而正是因为如此,当先天的优势被消耗殆尽,公益营销的困境日益显现出来。如今的公益营销,远非看上去那样光鲜。
公益营销的三大尴尬真相
1、看不见的公益,飞机稿重灾区
公益营销由于其“去商业化”的性质,往往不属于企业预算倾斜的对象。虽然纵观各大广告节、创意节,公益营销案例总能斩获各项大奖,但能被大众熟知甚至见到的案例则少之又少。因为绝大获奖案例都是以得奖为目的、而非以公益为导向的“飞机稿”。
而这些“公益营销案例”是如何出炉的呢?乙方公司与甲方公司约定,拿出极少一部分媒体费用投放公益广告,以满足广告节的出街、投放等参赛标准的硬指标,甚至有乙方广告公司自己出钱购买低价冷门媒体进行投放。
对于乙方公司而言,公益项目得奖概率更大,一旦得了重量级奖项,便能在业内迅速收获声望和名气,当然还有不断找上门来的业务。这与其说是公益,实质上还是营销,这也是为什么每年公益营销案例那么多,但大众接触到的公益营销却寥寥无几。
2、道德绑架,透支你的同情心
多数公益营销所营造的整体氛围都是阴暗压抑的,通俗地说就是“卖惨”。一部公益广告片的观看感受无异于一部苦情戏,似乎非要让观众流点眼泪、感动得稀里哗啦才能证明广告的走心与成功。这样好处显而易见——能够轻易带动刷屏传播。而公益营销也因此化身为一种变相的道德绑架。
今年年初的微信公开课上,张小龙在解释为什么微信不做年终盘点类H5活动时表示,“故意去感动一个人,其实是挺不尊重他的表现。”过度渲染悲情气氛的公益营销某种程度上已经偏离了公益本质,公益所要传达的是人性善念,应该是催人向善、积极向上的力量,而非贩卖大众情绪。只煽情而无实效的公益营销传播无异于饮鸩止渴。
3、效果存疑,公益营销改变了什么
公益营销所能带来的公益效果也常受到争议。总体上来看,公益营销能给出的公益方案无非分为两类:
一类是抛出议题引发大众的关注,呼吁人们重视某个公益话题,但往往无法给出有效的解决方案,仅仅止步于一种倡议和理念宣传,其中潜台词是“这个公益问题值得我们关注,但我也没有好办法去改善它”。
另一类给出的解决方案就是千篇一律地捐款筹钱,但捐款对于公益的有益程度实在令人怀疑,公益慈善也绝不仅仅是捐款这么容易解决的问题。许多时候捐款都只是治标不治本,甚至导致问题恶化。
多年前就有人注意到,非洲作为国际援助的重点地区,虽然坐拥着丰厚的自然资源,但是多年的援救不仅没有改善许多地区的生活质量,反而出现了越救助越穷的怪现象。这是因为捐款并未改善非洲灾区的产业机制及制度,也就无从解决贫困的根本成因。
公益难题的解决方案应该是一个体系化、产业化的方案,这其实很难通过通常的公益营销去解决,只有建立良性的公益相关产业机制,才能从根本上去改善甚至解决问题。
我们需要怎样的公益营销?
1、整合产业资源,让营销回归公益
做一个感人煽情的公益广告不难、做一次征集捐款不难,但这些营销行为大多是在隔靴搔痒,无法触及本质问题。比如说常提到的沙化问题,并不是通过筹钱来植树浇水就能解决,公益问题之下能通常折射出一整套产业环境问题,我们应该思考如何建立机制,让来种树的人有利可得,带动整个沙化地区环境改善,这才能从源头解决问题。
大家如果最近去过华润万家超市购物就能够发现,超市中设有特殊的“捐希望”公益货架,货架上销售的是来自全国各地的扶贫产品,宁夏贫困县的西瓜、辽宁贫困县的西红柿、沈阳贫困乡的绿色食品……
消费者购买这些扶贫产品,其实就是一种公益行为。这种“以买代捐”的形式更能指向公益本质,通过产业链的整合,培养扶持贫困地区建立起自身的产业优势,这样才能实现有效脱贫。更具经济学中的比较优势理论,这种产业资源整合最终能够实现消费者、渠道方、贫困地区的三方共赢。
另外,腾讯99公益日联合华润万家,为此次“捐希望”活动同步制作了一个名为《为家乡种希望》的线上H5作品,实现线上线下的联动覆盖,相信不少人的朋友圈最近都能看到这支H5作品。继去年大获成功的“一元公益——小朋友画廊”后,作为公益营销的领军者,腾讯公益显然还在积极探索更有实效,同时兼顾传播效果的方式。
2、在屏幕前贩卖眼泪,不如在生活中催人向善
公益营销不该止步于屏幕前的捐款,更不该陷入贩卖眼泪的怪圈之中。对公益对象来说,展现痛苦本身不是一件容易的事,需要承受许多的心理压力与社会压力,对其生活并不一定有益;对品牌方而言,展现负面情绪也会让给人负面的心理暗示,让品牌联想的情绪更加消极。
更加积极良性的公益营销应该倡导生活中的行为公益,不仅仅是捐钱捐物,而是让每个人都能通过生活中的点滴行为,用适合自己的方式践行公益理念。
同样是在今年99公益日中,公益营销走进了普通人的生活中。大众不止能通过传统捐款捐步数等方式参与公益,同时腾讯还拉来一大波品牌合作方,就算是扫码乘车、keep健身、线上学习、出行旅游也同样能够参与公益,甚至还能通过捐笑容、捐美丽等一系列线上活动来支持公益项目。多元化的参与方式有效降低了用户参与门槛,不仅激活了用户的公益行为,而且让公益理念走进大众生活形成更广泛的影响力。
也正是在这种行为公益的趋势下,今年99公益日覆盖了大部分原生用户场景。据了解,仅仅在线下,国美电器100家门店、携程150家体验店、天王表2500家门店、贝壳找房9000多家门店均参与到了此次公益营销的品牌联动中。
值得一提的是,这次全景式公益营销的背后,是数十项公益项目的平台整合与集中推广。而对于所有参与今年99公益日的人,都能收到一张定制的语音“感谢卡”,其中会收录一段所参与公益项目对象的“感谢语音”,这段语音可能是被拯救的金丝猴在林间的叫声,也可能是贫困藏地老人一句藏语的问候,又或者是山区孩子的朗读声……一张温情暖心的“感谢卡”,让普通大众也能真切感受到,每个人日常生活中的点滴善举,对推进整个社会向善的重要意义。
3、打破刻板印象,公益营销内涵可以更多元
随着Z世代的崛起,公益营销自然需要与年轻人的需求及审美相匹配。在传统刻板的印象中,公益二字总是给人保守的感觉,与有趣好玩、时尚潮流等名词基本沾不上边。
事实上,近几年来不少传统行业都在进行品牌年轻化尝试,较为明显的就是以博物馆为代表的传统文化行业,故宫博物馆、国家博物馆、大英博物馆都在年轻化营销中而获得好评,几年前的《穿越故宫来看你》H5更是凭借有趣及反差萌而刷遍了朋友圈。
公益营销其实也能够与潮流时尚、好玩有趣、二次元等年轻化元素结合起来,展现出公益更多元化的魅力及可能性。
在今年99公益日中,腾讯公益联合非遗司、ELLE时尚杂志、及天天P图,打造了一场“非遗代言人”主题活动,其中的服装造型均来自于京剧、扎染、苗绣等6个非遗文化,让非遗公益不局限在大众心中传统落后的手工民俗印象,更具时尚感的公益营销能吸引更多年轻用户的青睐。
公益营销不该是贩卖眼泪的道德绑架、更不该是飞机稿的集中地。良性的公益营销需要融入大众的日常生活场景中去,让每个人都能通过低门槛、多元化的方式参与到公益事业中。但这背后需要的是一个良好的平台机制,让社会各行各业力量参与其中。目前,国内优秀的公益营销案例并不多见,今年的腾讯99公益日将会是一个有价值的观察样本。