红豆“三伏天里卖鹅绒服”京东众筹公益营销
项目背景:
1)品牌背景:红豆集团是一家成立于1992年的老字号服装品牌,多年来红豆以优异的销售业绩稳居中国服装业百强亚军。但主流消费人群多集中在30-60岁的中老年人群,随着80、90后已逐渐成为消费主体,红豆在年轻消费群体中的思维认知急需更新。
2)产品背景:随着服装服饰的年轻化和消费升级,红豆品牌进行了一次产品上的创新,通过采用科技面料和高端白鹅绒打造了一款主打“轻、弹、暖”的高性价比鹅绒服,希望通过产品的调整能够改变产品的传统形象,让更多的年轻人接受。产品同时在京东众筹开展了公益众筹活动,以出售羽绒服集资的方式为大凉山里的留守儿童们捐出羽绒服,为公益事业献出爱心。
营销痛点:
1)消费者对鹅绒认知度较低
2)羽绒服的固有认知,臃肿、重、硬
3)红豆品牌和羽绒服的匹配认知缺乏
4)红豆品牌在年轻消费群体中的思维认知需要更新
创意洞察:
在互联网覆盖下的“快时代”,工作、家庭、经济的压力正全方位包裹着这一代年轻群体,在这样的环境下,轻松有趣创意的“社交内容”已成为吸引他们的最大利器。因此结合产品卖点定制优质的“社交内容”则会自动而精准的聚集目标用户,同时“场景化的公益营销”又自带传播属性,以“社交内容”配合“公益营销”,再以国内最大的高匹配高流量的京东众筹平台作为销量承接,势必会引起品牌效果双赢的结果。
受众分析:
1)产品分析:分析提炼产品“轻、弹、暖”3个核心卖点,① 轻:面料采用20D高支高密锦纶绒轻,18.1cm/g一体织无胆充绒工艺左侧口袋收纳、方便携带;重量214g,羽重不同。② 弹:织造过程中 纬纱加入14%的国际高品质弹力纤维,具备高密防绒性,防泼、透气、抗皱。③ 暖:750+FP蓬松度,更加保暖舒,600度清洁安全无异味,放射球状绒毛轻柔,舒适透气保暖性佳。
2)目标人群:18岁-35岁逐渐成为消费主流的年轻群体,热爱社交和分享,喜欢新鲜事物。
营销目标:
1)完成红豆新品上市的销量转化,营销目标2000万;
2)改善红豆品牌在年轻消费群体中的思维认知,在年轻消费群体中拓展市场。
创意核心:
根据产品卖点定制“社交内容”定向吸引目标用户,结合“场景式公益营销”带动流量刺激购买,并选择高流量高匹配的京东众筹实现销售转化。
以“三伏天里卖鹅绒服”为事件,配合“为大凉山留守孩子们献爱心”的公益高调开启众筹预热;从红豆新品鹅绒服轻的卖点入手,打造病毒视频《让衣服飞出天际》,配合3个场景化公益H5《为爱“拼”一次,你敢吗?》、《10秒钟测试你的生活负重》、《官宣!冬季穿衣的进化指南》发起“内容轰炸”,配合微博话题,引爆社媒传播,同时有效利用社群资源,在特定微信群进行传播,配合朋友圈二次扩赛,并将社媒吸引到的流量全部导流至京东众筹完成销量转化;最后发布病毒视频《熊出没》及抖音短视频《魔性集体舞》进行话题炒作,并通过PR和知乎进行品牌和产品背书持续造势,达到长尾营销的效果。
这款轻鹅绒产品在京东平台正式开启众筹后,同步启动了“红豆×京东爱心公益事业精准扶贫项目”,即每10个人参与众筹,红豆就将通过京东众筹平台向中国儿童少年基金会捐出1件羽绒服,与广大消费者一同参与公益梦想,为四川大凉山饱受严寒的孩子们送上温暖。
媒介策略及执行:
一、众筹预热期(2018/8/8-2018/8/14):为众筹开展做准备,在社交媒体上进行产品概念炒作,制造热点话题,引发大众关注。
以“国内著名的服装品牌红豆联手京东众筹,要搞一件大事儿——三伏天里卖鹅绒服”为事件,发起第一轮传播,并以“为大凉山留守孩子们献爱心”的公益众筹收尾,以公益带动众筹流量。
1)微信联合优品记、格上阅读、热闻快讯、摩根生活等公众号发布预热稿,收获48.3万阅读,曝光量470.5万次。
2)同步发起微博话题#给大凉山孩子的一封微家书#、#千里送鹅毛衣服轻情意重#、#这些孩子看的我老泪纵横#,城南邮局、韩饭桶、一起神回复等KOL进行转发和讨论,收获222.4万阅读,1135点赞,573条评论,1231次转发,曝光量2266万次。
二、上市引爆期(2018/8/15-2018/9/15):通过产品导入,进行功能教育,引导大众建立产品信任感,从而实现销量转化。
以“内容轰炸”引爆社媒传播,发布病毒视频《让衣服飞出天际》,发布趣味H5《为爱“拼”一次,你敢吗?》、《10秒钟测试你的生活负重》、《官宣!冬季穿衣的进化指南》,借以消费者喜爱的创意视频,以及乐于分享的公益H5,以好玩和公益的形式带动传播分享,同时有效利用社群资源,在特定微信群进行传播,配合朋友圈二次扩赛,并将社媒吸引到的流量全部导流至京东众筹完成销量转化。
1、发布病毒视频《让衣服飞出天际》
1)微博利用专属粉丝效应,同步发起话题 #奇闻,北京市上空惊现神秘飞行物# 、#这是个什么物种?6到飞起#、#是谁总在搞事情?# 、#飞啊飞啊我的骄傲放纵#,联合勺布斯、清南师兄、赤道少女、思想聚焦等微博KOL共同转发,在微博上迅速引起了一波传播高潮,共收获666.6万阅读,3907万次曝光;
2)微信联合Hello格调、YOKA生活等转发传播,共收获24.8万阅读,242.2万次曝光;
3)病毒视频同步在抖音进行投放,并联合骑驴找马的阿咪、水灵灵的小师妹共同传播,收获转发459次,评论2683条,点赞77000个。
“让衣服飞一会儿”事件在社媒引起广泛关注和传播,为众筹导入了不少的流量,完成了大量的转化。
2、同步发起3个趣味H5:《为爱“拼”一次,你敢吗?》、《10秒钟测试你的生活负重》、《官宣!冬季穿衣的进化指南》,以消费者乐于接受的形式,将消费者带入情境,引发情感共鸣,并以公益带动流量,将其引导至京东众筹完成转化;同时有效利用社群资源,在特定微信群进行传播,配合朋友圈进行二次扩赛,传播在升级!
1)《今天,你为爱“拼”了么?》
H5介绍:一开始是一个时尚少年正在进行衣服选择。配合文字:当你在选择困难的同时,有这样一群孩子,他们只奢望可以拥有一个温暖的冬天这时画面切换大山里, 小女孩身着简陋的衣服,冻的瑟瑟发抖。最后通过两个交互设置,为大山里的小女孩,换上新装。可以亲笔大山里的孩子画一件新衣服,分享朋友圈进行转发。同时跳转京东商城进行引流。
2)《测试你的生活负重,超准!》
H5介绍:屏幕中间是一个空篮子,篮子周围列举出现代人所有的压力,在5s内选择自己觉得最关注的压力放入篮中,分别是:婚姻、照顾老人、养育孩子、工作、投资、车贷、房贷、竞争激烈、生活节奏太快、社交、应酬、环境污染。测试后,插入公益话题:在你感叹生活不易时,你是否知道,在千里之外的大山深处,有这样一群孩子现在大凉山有5000多个留守儿童……你愿意帮助他们吗?
3)《人类冬装进化论》
H5介绍:通过趣味历史内容,结合中国山水画背景元素,通过对上古时期-远古时期-封建社会-战争年代-现代五大阶段,展现人类冬装的进过程,揭示鹅绒服开创冬装新纪元主题,并且详细的展示了羽绒1.0-3.0时代产品特点,进行产品宣导,最终以天天p图为传播落脚点,将用户上传的画像随机生成穿着主题冬装的海报,引发用户裂变。
三、口碑发酵期(2018/9/15-2018/11/11):强化品牌概念,通过H5、病毒视频等手段持续扩散,形成有效的口碑传播效应,拉动销量。
发布病毒视频《熊出没》及抖音短视频《魔性集体舞》进行话题炒作持续发声,并通过PR和知乎进行品牌和产品背书,为品牌和产品持续造势,达到长尾营销的效果。
1、发布病毒视频《熊出没》,并以“冬天挤不上地铁”为事件,微博联合KOL买买安利菌、圈少爷等共同炒作传播,收获阅读250.7万,曝光量1101.6万次。微信联合Visa看世界传播,收获阅读11.7万,曝光量130.3万次。
2、发布病毒短视频“魔性集体舞”在社媒上投放,微博联合KOL我与老公的日常共同发布,并发起话题 #一早这帮人在集中搞事情#,共收获阅读43万,曝光量1062.5万次。抖音联合溜溜元帅传播,获得200次分享,669条评论,36000点赞。
3、知乎联合3位知乎达人,发布3篇不同维度的产品背书。
1)谢熊猫君-《如何看待红豆推出了一体织鹅绒羽绒服?那我们该如何挑选更好更轻薄的羽绒服呢?》浏览:5336次;
2)Seasee Youl-《2018秋冬女装的流行趋势是什么?》浏览:3532次;
3)简浅-《轻鹅绒服跟传统的鸭绒服有什么区别?》浏览:2958次;
4、垂直媒体背书:200余家多家国内主流媒体对本次公益众筹项目进行了强曝光,从不同维度发布文章7篇,累计发布162篇次。
营销成果:
1)广宣成果:
① 微博:阅读量804万+,曝光量8883万+;
其中话题阅读量:428万,微博阅读量:804万,话题讨论:3977,累计转发:4209,评论:1812,点赞:3977;
② 微信:阅读量125万+,曝光量1915.8万+,分享8195次;
③ 抖音:点赞量11万+,评论3352条,分享659次;
④ 垂直媒体:200余家PR转载,累计发布162篇次;
⑤ 视频平台:点击量1000万+(综合统计:乐视网,搜狐视频,腾讯视频,酷6网,56视频,抖音)
⑥ 知乎:浏览量11826;
⑦ 社群:曝光量504万+;
⑧ 微信朋友圈:累计点赞5000+;
2)销售效果:
在整个传播过程中,公益众筹贯穿始终,将吸引的流量全部引流至京东众筹完成销售转化。
众筹总额超过3398万,进度完成率共计3398%,京东众筹金额最高的设计类产品之一。
DAY 1,极速狂飙!众筹金额迅速突破800万大关;DAY 3,持续飙升!众筹额跨过1000万大关;DAY 10,再次加速!众筹金额突破1500万;DAY 20,一骑绝尘!众筹金额突破2500万;DAY 30,众筹金额突破3393万,众筹完成率3398%
3)品牌效果或行业影响:
① 社会影响:红豆联手京东众筹积极相应习主席提出的“精准扶贫”号召,开展公益众筹活动,为大凉山的留守孩子们献爱心,引发了良好的社会影响;本次公益营销事件,为中国公益探索了更多真公益的玩法和形式,并提出了一种新型“轻公益”理念:公益不仅是捐钱,更要让所有人都能平等、快乐、简单的参与公益。
② 品牌效果:本次营销吸引了大批年轻用户参与和购买,为企业注入了逐渐成为消费主流的80、90后年轻群体新鲜血液,成功解决了品牌发展老化的瓶颈,将品牌调性年轻化;同时,树立了红豆集团具有社会责任感和号召力的正面企业形象。
③ 行业影响:红豆是服装行业第一个做众筹的品牌,红豆的成功为传统制造业做了一次互联网营销的成功示范。