公益营销对品牌发展的影响
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一、引言
随着中国经济的飞速发展，各种品牌的产品层出不穷，消费者的选择也变得更加多样。与此同时，消费者的购买行为选择也不再仅受产品质量、性价比等因素的影响，更多地与品牌形象、企业形象联系在一起。特别是随着互联网的蓬勃兴起，品牌形象营销更是成为企业推广产品不可缺少的一环。其中十分受品牌青睐的是公益营销，通过与慈善机构、公益组织合作，在主动承担一部分社会责任的同时达到提升品牌形象的目的，进而带动业绩增长和推动品牌的后续发展。
在互联网使公众联系更加紧密的情况下，品牌的公益营销更是达到事半功倍的效果。网络使公众接收信息的渠道更广，速度也更快，品牌若能在此环境下见缝插针，通过一次或几次公益行为的宣传营销，必能在消费者心中建立良好的品牌形象，打造出知名度和美誉度双高的公益品牌。基于此，本文在分析鸿星尔克案例的基础上，探讨公益营销对品牌和企业后续发展的影响，探求公益营销的优化策略。
二、公益营销的内涵及发展
（一）公益营销的定义
公益营销指企业承担一定的社会责任，如参与环保、扶贫以及慈善捐款等公益活动的同时，通过与消费者进行不同方式的交流，赢得消费者的信任以及对产品服务的好感，由此提升企业美誉度与知名度的营销行为。公益营销建立在切实承担社会责任、回馈社会的基础上，其价值底色是公益，借用手段是通过慈善让利于社会，深层目的是打造公益品牌，赢得消费者好感，获取更大的利益。
（二）公益营销的特点
相比于其他对产品性能质量、性价比等实际作用方面的营销，公益营销主要利用消费者心理层面参与社会公益的渴求，这种营销往往围绕产品本身，附有公益的价值底色，进而构建公益产品体系，打造公益型向上向善品牌。此类营销本质落在为社会服务上，通过积极参与有益于社会的善举、切实解决社会问题、展现品牌的大格局，从而获得品牌不断前进的强大驱动力。其具体的特点如下：敏锐发觉时事热点，积极参与灾后公益，但绝不消费灾难。公益营销建立在奉献社会的基础上，在民众受灾或需要帮助的时候积极参与社会公益，从而获取消费者的好感度，增强同质品牌的竞争力。在合适的时候伸出援助之手需要一双敏锐的眼睛，各品牌只有在恰当的时间抓住进行公益营销的时机，才能达到事半功倍的效果。公益营销不仅要把握时机，还需要把握营销程度，一旦做公益成为消费灾难，品牌在公众内心的形象便会一落千丈。合理利用网络平台，及时做好宣传推广，引导公众进行话题讨论。现如今网络的推广程度几乎已经达到全民普及的程度，及时做好网络营销是进行公益构建的第一步。在合适的时机及时宣传品牌所做的善举，提升公众内心好感度的同时利用推广引导公众参与话题讨论，不仅能及时促进产品销量，而且从长远看更有利于品牌的发展。
（三）公益营销的发展历程
公益营销兴起于美国，由 1981 年美国运通公司的翻新自由女神像捐赠活动开始引发国外学者进行大量研究。1988年，瓦雷达拉贾和梅农首先定义该营销模式并提出企业应该
对公益营销进行合理运用。而后，Mullen认为公益营销是一种战略性的公关方法，Marconi指出公益营销是使公司、非营利机构或其他类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或信息目的的行为。普拉胡斯和奥尔森通过分析试验，得出品牌与慈善机构之间的契合度会影响公益营销的效果。通过运用模型进行数据分析，提出减轻公益营销潜在负面影响的措施。
我国对公益营销相关模式的研究开始较晚，起初多处在对公益营销进行定义的阶段，对其深层次的各种挖掘关注不够。但通过近年来的各种研究，这种现象已经有所改变。李淇淇和杨淑霞运用市场调研的方式得出公益营销的发展现状及相关思考。农政探究了广电融媒体的公益营销模式，朱荔丽和任佳玥分析了直播带货中的公益营销。雷雨薇着重研究了公益营销策略对闭环供应链效益的影响。可以说，各个学者在不同的领域从不同的角度对公益营销进行了深层挖掘。
三、基于鸿星尔克的公益营销案例分析
鸿星尔克创立于2000年，发展至今已有20余年。时至今日，其仍然是中国具有一定影响力的运动服饰品牌。但近几年，外有NIKE、Adidas等国际大品牌的猛烈进攻，内有李宁、安踏、特步等国货企业的迅速崛起，再加上疫情连续不断地冲击，鸿星尔克后续发展已显乏力，遭遇门店关闭、库存积压、销售额逐年下滑等一系列困难，并且已经逐渐失去在一二线城市的市场竞争力。现在，它已被迫将市场转移到三四线城市及县城，实行“做强县级、做优地级”的品牌战略。
2020年，鸿星尔克全年营业额为28.43亿元，不及安踏的十分之一，也不到李宁的五分之一。但在2021年7月20日河南遭遇罕见持续性暴雨灾害后，它却慷慨解囊，宣布向河南捐赠5000万元物资，这在众多运动品牌捐赠额中排列第一位。这一消息在微博发布后迅速登陆各大热搜榜，作为2020年净亏损2.2亿元、2021年第一季度亏损6000万元的一家企业来说，能够在危难时刻捐出如此大的一笔钱实属不易。捐赠额和自身营业额如此不匹配是此公益行为引爆网络的重要原因之一，也彰显了鸿星尔克在民众危难时刻的民族大义和强烈责任感。
随后，鸿星尔克的慈善行为迅速引起网民对其家国情怀的共情并且回馈之野性消费。截至7月24日，鸿星尔克所发布的捐赠微博点赞量近1000万，评论转发也高达几十万，抖音直播间粉丝数迅速猛涨至1500万左右，获得点赞数超1000万。其在电商平台的多个产品均出现断货现象，直播间总销售额高至2.06亿元，同比涨幅52倍。据相关数据统计，鸿星尔克捐款后三天内的销售额就已超过2021年上半年销售额总和。不光是线上平台，就连线下门店也出现了门庭若市的景象，多地鸿星尔克专卖店出现民众疯狂购物、产品迅速脱销。
对于鸿星尔克而言，承担社会责任和以慈善回报民众不仅是其进行公益营销的方式而且是多年发展积累的企业文化。站在这个角度，鸿星尔克以真诚让利于民的公益营销赢得了公众强烈的心理认同，最终带来了社会效益和财务效益的共赢。另外，合适的时机和适当的网络推动更是令此次公益营销异常成功的重要原因，微博、抖音、知乎、小红书、抖音和淘宝直播间等网络平台的异常火爆离不开鸿星尔克高层的适时推动，合适的时机和合理的推动程度让整场营销最终达到了高潮。
当然，直播间主播过硬的控场能力、鸿星尔克产品本身不错的质量和公司高层适时适当的决策也是推动此次公益营销走向成功的内在动力。这个足以为人称道许久的案例真正做到了天时、地利和人和，是公益营销史上的佳话和范本。
四、公益营销对品牌发展的影响
公益营销对品牌发展具有多重影响，主要包括以下几个方面。
（一）提高品牌社会效益
合适的公益营销能够在短时间内建立良好的品牌形象，在公众心中的信誉度和美誉度也会不断提升。在企业发展的过程中，经济效益固然重要，但从长远来看，社会效益也不可或缺。获取社会效益要求企业主动参与到承担社会责任的过程中来，舍小利而换取大义，运用合适的公益营销模式逐步提升品牌认知度，最终获取更大的价值回报。
（二）提升企业财务绩效
从鸿星尔克的例子我们可以看出，一个成功的公益营销完全可以使企业获取超乎想象的财务价值回报。张立、郑玲在《公益营销与企业盈利能力》一文中，通过采用固定效应模型、OLS模型等研究发现，我国上市公司年度慈善捐赠收入比与企业盈利能力呈显著的正相关关系，两者在短期内可呈现出互为因果、共同发展的良好态势。
（三）增强品牌影响力和竞争力
企业是社会组织，在社会上的影响力和竞争力不仅从产品质量方面体现，而且要求企业有良好的信誉和品牌形象。如今市场上产品同质化现象十分显著，不同品牌的同类产品除非价格和质量有巨大的差别，否则影响力和竞争力差别往往不明显。公益营销往往带有温情的特征，容易激起公众的情感认同，能够从心理层面提高产品的美誉度，进而在市场竞争中获得大众的支持。
五、公益营销的现存问题
我国的公益营销虽然已经发展了几十年，但不成熟、不完善的现象仍然显著，在许多方面都略显不足。主要表现如下。
（一）公益营销意识不强，营销方式单一
现如今，我国许多企业都未能认识到公益营销在企业发展方面的重要性。特别是在大众对人文道德情感日益重视的现代社会，大众对参加公益活动的欲望也日益强烈，故而对品牌的社会效益也就更加重视，因此许多企业在公益营销方面的缺失也成为它们丧失竞争力的重要原因。除此之外，营销方式单一也是当前企业进行公益营销的一大缺陷。近年来，企业往往通过捐赠及参与慈善活动来进行公益营销，这类营销活动在日常的策划中往往会显出功利性太强、吸引度不够的特点。
（二）公益营销策划体系不完善
许多企业在进行公益营销的过程中未能进行系统的策划体系，故而导致一场策划出现有头无尾或中间环节缺失的现象。例如，在进行周期性较长的公益营销活动时，有的企业因为资金缺乏或资金临时转移到企业运转的其他环节而导致营销活动高开低走，起初吸引的流量也因活动策划得有头无尾而全部流失，最终使活动不仅没能达到预期效果反而给公众留下“作秀”的印象。
（三）公益营销战略目光缺失
做一场好的公益营销活动不仅需要系统的策划体系还需要长远的战略目光，这需要营销活动的策划者目光如炬、眼光长远。把握良好的营销时机和选择合适的公益活动是关键，但现实中许多企业不仅未能根据自身发展进行合适的公益营销活动，而且往往由于选择公益营销的时机异常尴尬而导致公众对其产生作秀怀疑，最终产生适得其反的效果。
六、公益营销的优化策略
（一）重视公益营销，创新营销方式。
对许多传统企业而言，要认清当前企业发展的社会形式，及时改变思想并积极参与到公益营销过程中。公益营销当以“公益”为主，在积极诚恳承担社会责任的前提下，公众才能对品牌产生心理认同，最终也会带来附加效果。并且企业也应该及时创新公益营销的形式，开创能吸引大众眼球不落俗套的营销活动。例如及时观测舆论，追随大众并顺势而为，最终达到想要的效果。并且，企业在开创公益营销活动时也应注意“重质不重量”的准则。
（二）完善公益营销策划体系，加强人才培养。
企业应该培养专业的营销策划部门，完善各个环节的公益营销策划，最终创建完善的公益营销体系。在此过程中，还应该加强对此类人才的培养，加强对专业人才的管理，提高人才团队的效率和稳定性。
（三）把握公益营销时机，拥有长远发展战略眼光。
合理的营销时机能使营销活动达到事半功倍的效果。应当注意选择当下公众比较关注的时事热点并在此基础上进行出彩的创意创新，注意把握公司自身的财务状况和发展方向，选择针对性人群进行推广，制定具有长远发展及影响的公益营销方案。
文章作者：胡玲玲
河南大学经济学院，研究方向：经济学
