公益营销玩出天花板,天猫对猫咪的“蛋蛋”下手了
毫无疑问,越来越多的人开始养猫,成为了喵星人的“铲屎官”。但由于遗弃或者丢失,流浪猫的数量也在不断增长,据不完全统计,我国流浪猫的数量已经约有5300万只。看到流浪猫,很多人会选择投喂或者领养,不过,我们其实可以用更科学的方式关爱他们。TNR(抓捕-绝育-放归)模式,就是目前学术上认为最人道且有效的方法。
正值高校开学季,为了更好地科普TNR模式,帮助校园流浪猫改善生存环境,最近,天猫联合亚洲动物基金AAF、小流浪旅舍发起了#cats help cats#为主题的校园流浪猫公益救助活动。
非常值得一提的是,天猫的这场公益营销,不卖惨、不煽情,反而以非常清奇、趣味的画风,生动传神地达到了科普、救助的目的,展现了天猫一直以来可爱、会玩的品牌形象。
三个蛋说无妨小短片,一次视角清奇的传播
有数据显示,每2只流浪猫,7年就能够繁殖42万只后代。这种无休止的数量增长,会严重影响流浪猫的身体状况和生存环境。这也是TNR模式需要被普及的重要原因。为此,天猫拍摄了一支画风清奇的宣传短片,让猫咪的两个“蛋蛋”通过对话的方式,展现了“蛋蛋”众多潜藏的毛病,让人们意识到猫咪“蛋蛋”的危害。
在“压力日常”篇中,“蛋蛋”像一个哲学家,总是思考着关于压力的问题,最后得出结论,因为自己经常被压着,才养了一身怪毛病。“蛋蛋”有毛病,猫就生猫病。因此,绝育可以有效减少猫咪患生殖系统疾病的风险,提高它们的生存福利。
在“焦虑迷茫”篇中,向我们展现了“想太多”的“蛋蛋”,从“山会不会焦虑”到“厚黑学和浅红学哪个好”,被各种问题折磨的“蛋蛋”,从焦虑变得焦躁。这个短片告诉我们,绝育减少猫咪因发情或占领地而引起的呲尿、打斗、扰民等问题,缓解人猫矛盾。
在“世事无常”一篇,则是两个即将分开的“蛋蛋”,它们互相道别着,略显伤感又带着点喜感,但“男子汉要默默地告别”,是它们最后的倔强。而它们的分开,只为了让猫咪走得更远。因为绝育可以控制流浪猫群的数量,已绝育猫咪比未绝育平均寿命更长。
万万没想到,天猫能够把“给猫咪绝育”这件“羞羞”的事,讲得如此清新脱俗,生动有趣。当猫咪的“蛋蛋”被拟人化,说着莫名其妙的人生鸡汤,这天马行空的创意,真是让人拍案叫绝。
而一句“别扯蛋了,准备拆蛋”,又让前后衔接得非常巧妙,无论前面的对话多么无厘头和扯蛋,最终目的只有一个,就是要给猫咪“拆蛋”。如此,来自亚洲动物基金会的科普也变得顺理成章,毫无说教痕迹,“采用TNR方法,科学爱护流浪猫”这句核心诉求点,通过“重要的事情说三遍”,逐渐深入人心。
线上线下掀起救助行动,多元玩法提升用户参与
正如营销大师菲利普.科特勒在《营销革命3.0》中所说,当营销进入3.0时代,与1.0、2.0将消费者视为被动营销对象不同,是价值驱动营销时代的兴起。
天猫此次的#cats help cats#校园流浪猫公益救助主题活动,也是为了让更多人看到天猫人性化、有温度的品牌文化价值。这样的一种价值传达,如果能够让年轻用户参与其中,相信会更加感同身受。因此,在传播上,天猫还开启了站外+站内的social互动玩法。
在站外,一方面,在活动上线前,天猫在官方微博进行了有奖征集,让网友支招。活动中采用的TNR模式,其实就和众多网友提出的“绝育”不谋而合。
另一方面,活动上线后,同样有简单的有奖互动玩法。用户只需要转发+评论@我叫猫天天发布的宣传片微博即可。每转评1次,天猫就会携手商家加码1元救助金,救助金将捐献给亚洲动物基金会用于校园流浪猫TNR计划。
这不仅让天猫、商家、用户共同参与到这场校园流浪猫公益救助活动中,也有利于整个公益营销的扩散传播。同时,众多微博kol或温暖治愈、或有梗有趣的联动扩散,也让更多人感受到了这场活动的价值力量,提高了营销的传播覆盖面和话题热度。
在站内,用户在淘宝搜索“救助小流浪”,同样可以参与秋日拆“蛋”计划,通过线上的云互动、云领养,就可以帮助厦门大学、华东师范大学、中国美术学院、四川大学、清华大学等10所高校的流浪猫,实现“云救助,真捐粮”。这种玩法就将用户引流到了站内,提升了站内用户的活跃度,也可以让人们进一步感知平台的价值内涵和人文关怀。
不仅如此,天猫还将打通线上和线下,联合清华大学举办TNR科普展,设置流浪猫快问快答互动墙,以及开设流浪猫主题快闪店等方式,向公众科普科学救助流浪猫的方式。
从站外到站内,从线上到线下,我们能感受到天猫#cats help cats#校园流浪猫公益救助活动的满满诚意。而多元化的玩法,也可以吸引不同人群参与其中,实现TNR模式的更广泛科普,救助更多校园流浪猫,让这场公益营销真正成为天猫和用户共创的活动。
提升猫天天价值内涵,拉近与年轻用户距离
如果抛开天猫这场营销的公益属性,单纯从营销价值层面剖析的话,同样有品牌借鉴的价值意义。
一方面,从营销对象来看,天猫选择在开学季进行救助流浪猫的公益动作,面向的必然是新一批高校大学生,更确切地说,是一群年轻的目标消费者。年轻圈层的庞大消费潜力已经无需多言,对于电商平台来说,赢得年轻人的认可、提升年轻用户的粘性,是营销的必修课。
天猫基于年轻人对喵咪的普遍喜爱,并选择从公益的角度出发,则让这场开学季的营销显得别出心裁,可爱且温暖,能让年轻人看到品牌更高格局的价值理念。再加上清奇的“蛋蛋”视角,都很能俘获年轻人的青睐。
另一方面,作为天猫的一个超级虚拟IP,“猫天天”一直在天猫营销中扮演着重要的角色。百变的“猫天天”,可以根据不同的营销主题、营销画风,切换成不同的形象和性格。在这次救助校园流浪猫的公益行动中,“猫天天”已经不仅仅是一个“辅助”角色,“cats help cats”的主题设定,提升了“猫天天”在这场活动中的主导性,彰显出“猫天天”更鲜明的IP个性。被放大IP价值的“猫天天”,也更容易赢得年轻用户的喜爱,拉近天猫和年轻消费群体的对话距离。
既具有普世价值的公益行动,也可以提升对年轻人的凝聚力,天猫这场营销,可以说实现了公益价值和商业价值的营销双赢。