刊播公益广告,你做得好吗

《公益广告促进和管理暂行办法》(以下简称《办法》)至今已施行一月有余。《中国新闻出版广电报》记者根据《办法》规定,在对10家报纸、5家电视台的观察中发现,大部分媒体都积极刊播公益广告,但公益广告的创意和表现力还需要提升。专家指出,为进一步推进媒体刊播公益广告,包括监测、奖惩等方面的实施细则有待推出。

刊播总量情况良好

统计了3月1日-4月10日41天时间里,中央和地方10家报纸媒体刊登公益广告情况。

《办法》规定:中央主要报纸平均每日出版16版(含)以上的,平均每月刊登公益广告总量不少于8个整版;平均每日出版少于16版多于8版的,平均每月刊登公益广告总量不少于6个整版。经统计,《人民日报》日均版面19.9个,3月1日-4月10日共刊发10个版的公益广告。《光明日报》《经济日报》日均版面14.54个、14.05个,都少于16版,它们在41天里分别刊发了10个和10.5个版面的公益广告。

《办法》规定,省(区、市)和省会、副省级城市党报平均每日出版12版(不含)以下的,平均每月刊登公益广告总量不少于4个整版。《四川日报》《河北日报》《安徽日报》《太原日报》的日均版面都少于12版,3月1日-4月10日,这些报纸分别刊发了8.25、9.5、4.5和9.25个版的公益广告。

根据《办法》规定,晚报、都市报和行业报,月均刊登公益广告总量不少于2个整版。《中国教育报》3月1日-4月10日共刊发了3个版公益广告。《京华时报》在41天里刊发了5个版公益广告。《东方早报》仅在3月15日刊发了0.25个版公益广告。

《办法》规定,电视台在每天19:00至21:00之间,播出公益广告数量不得少于主管部门规定的条(次)。根据《广播电视广告播出管理办法》第十六条规定,电视台在19:00至21:00之间,公益广告播出数量不得少于4条(次)。部分电视台可以完成这一任务。例如,在4月1日-5日,江苏卫视在规定时间段内,每天都保证了4条公益广告播出。但并非每家电视台都能按规定完成。以4月11日统计情况为例,陕西卫视、安徽卫视、深圳卫视、辽宁卫视在19:00至21:00之间分别播出了5条、4条、2条和1条公益广告。

创意与表现力有待加强

白色的背景上,给红色的“生命”二字戴上黄色的安全帽,配文“始终把人民生命安全放在首位”“完善制度、强化责任、加强管理、严格监管,把安全生产责任落到实处”,这是3月28日出版的《光明日报》8版刊登的一则公益广告。

大大的“思念”二字旁边是一束淡雅的鲜花。4月3日,《经济日报》在4版推出了文明祭奠亲人的半版清明节公益广告。

在统计报纸公益广告刊发情况时了解到,各级报纸刊发的公益广告有一大部分来自于中宣部、中央文明办发布的公益广告通稿,像以上这样自主策划的公益广告并不多。

经济日报社新闻发展中心主任高卷堂介绍说,经济日报社有专门的广告设计中心,平时会结合国家大政方针、特殊时节、报纸性质,自行策划、设计一些公益广告。“媒体刊登公益广告,要有一份责任感,平时多注意积累素材,结合重大主题和要点多做几个方案筛选对比,就能不断推出有创意的广告。”高卷堂说。

业内专家认为,目前我国公益广告在创意和表现等方面还比较粗糙,和商业广告还有很大距离,这在平面公益广告方面表现得更明显。横向对比电视与报纸两种不同媒体,可以呈现声音、图像、动画、文字等多种元素的电视公益广告的感染力更强。

希望制度进一步落地

“在精神文明建设中,广告起了非常重要的作用。随着社会发展,公益广告成为广告中的重要分支,充分考虑公益广告的地位和作用很有必要。”中国传媒大学广告学院教授黄升民分析认为,媒体在刊播公益广告时要注意将企业基于社会责任的营销活动、社会团体的人文关怀活动有效结合起来,因为企业和社会团体的需求是公益广告的起点。在黄升民看来,媒体要联合专业广告公司研究、制作老百姓欢迎的公益广告,要想持续、有效地起到宣传作用,不仅需要加强策划,还要建立机制,对公益广告的传播效果进行评估。

从目前情况看,《办法》没有提及如何定期监测媒体公益广告刊播情况,未能按规定完成刊播要求的处罚措施等。对此,中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系主任丁汉青表示:“有监测、有相应的奖惩措施,政策才能落地。目前《办法》刚刚出台一个多月,具体实行情况可能有一定观察期,期待未来有具体的实施细则出台。”

丁汉青建议,媒体刊播公益广告情况的监测可以交给第三方监测机构,由政府管理部门定期通报。为提高媒体刊播公益广告的积极性,管理部门可以将公益广告刊播情况纳入评估指标,成为媒体评奖评优的一份参考。她也建议,在策划、制作高质量的公益广告方面,国家给予相应的资金配套,让媒体与专业广告公司碰撞出火花。

 

来源:中国新闻出版广电报

作者:李明远

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