当粉丝遇见公益:公益传播的新景观

在中国的公益慈善界,传播的地位正在不断上升。上升的变化,不仅表现在各个机构对传播总监的重视,更表现在对每一位员工传播意识的要求。传播与机构品牌形象,与筹资进度、透明度展示都有着密切关联,机构的运营者们不得不特别关照。

但在信息爆炸的时代,公益传播随同技术的普及,获得了低门槛的同时,也面临着更为激烈的吸引眼球的大战。“娱乐至死”几乎是电视媒体推广之后的全球性特征,而进入互联网社会的人们,偶像明星的曝光率更为频繁,娱乐更是一直在生死循环之中。公益慈善机构的领导人很容易注意到偶像的力量。公益机构对大众传播的渴望,偶像明星对塑造自身形象的需求,使得双方很容易达成合作协议。于是,xx项目的“形象大使”,xx机构的品牌代言人等类似于商业合作的明星公益广告,已经遍布我们周遭。

技术变革带来了媒介变革,社交媒体的崛起,释放了个人的活力,也带来了传播景观上的变化。举例言之,每一个人与偶像距离的“拉近”,使得他/她与偶像的亲密感开始涌现。“老公”、“老婆”、“儿子”这些原先只存在于日常亲密关系中的称谓,泛滥于社交媒体之上,此类行为,体现的是粉丝与偶像的“共在感”。这种亲密的共在性,因为社交媒体的存在而诞生,反过来,也为社交媒体本身注入了活力。

在与偶像的合作上,如雨后春笋般涌现的公益慈善机构,之于繁忙的偶像显然有些远。偶像不但繁忙,也不专业,合作也未必能够带来好的效果。所以,无论是邀请偶像站台,还是恭请偶像加入执行,有实力请到合适的固然好,但考虑到对于绝大多数小机构来说,请到的几率极小和最终的效果也未必如预期,“请明星”这样的大动作都不在考虑之中。

再部落化:社群中的偶像粉丝

公益传播遇到的瓶颈,并不是一家独有。事实上,公益慈善对于传播的需求远不如商业,尤其是商业,面对传播革命导致的报纸、电视等传统媒体的式微,迫使它们必须尽快找到新的营销渠道和对象。在这一探寻过程中,“社群”成为新的宠儿。

按照英国社会学家吉登斯的解释,现代化有一种“脱域”机制,即每一个人都通过交通、通信技术的武装,达到脱离具体社会关系的状态。在社交媒体上,人们因为喜欢同一个偶像,因为拥有同一种兴趣,甚至因为得了同一种病,任何一件小事情,都可能导致这些一个个具体的人在网络上汇聚。人类本身是生活在一个个部落中,工业时代出现了解部落化,如今,人类在网络上基于各种原因的汇聚而“再部落化”:我们每一个人都被重新归入不同的社群。

这些社群的存在,打破了传统媒体的内容生产机制,以一种“众包”的形式,制造着热点、执行着项目也推进着事件。以拥有超过2100万成员的百度李毅吧(简称“帝吧”)为例,该贴吧号称百度的“卢浮宫”,近年来生产出来的各类网络词汇层出不穷,是传统媒体远不能比的。在近期的一次集体“远征”中,帝吧成员发动的表情包大战,以一种消解严肃话语的形式,创造了新的舆论战况。

在这种网络集体行动中,帝吧成员有着严格的分工、纪律和执行,拍照、美图、发图、留言、什么时候留言、留什么言等等,都有细致的分工和部署。事实上,在主流大众认识到帝吧出征之前,帝吧每天都是以类似的状态在运转。成员有着高度的忠诚,他们的大局观和执行力兼而有之,保守秘密的程度和瞬间爆发传播的能力更是惊人。

帝吧是网络社群的典型存在,与之类似的,还有许许多多的偶像粉丝社群。这些社群存在于各个社交媒体上,微博、贴吧、Q Q、Q Q空间、微信等等。他们来自不同地方,身份各异,年龄不同,家庭背景、学历背景、收入情况都大相径庭,但他们因为喜欢同一个偶像而集结。为了证明对偶像的支持,或者说为了传播偶像的正面形象,大到偶像在列的各类排行榜,偶像参演的综艺节目或电影、电视剧,小到偶像的一条微博转发数,粉丝们都会倾巢出动,收看、斥资、转发、点赞、打榜,总之,“刷数据”是粉丝们最拿手的。

很多不明就里的外人,会将这些粉丝斥为“脑残”。表面看,脑残的描绘可能并不过分,因为很多粉丝所展现的疯狂,超出了正常支持的范畴;但一方面,脑残本身恰恰表明了他们的投入程度。也就是说,他们对于偶像的热爱和支持,绝不是不温不火的,而是积极的、疯狂的、热烈的。在商业上,粉丝的上述举动被称为“黏性”;社会学意义上,粉丝与明星,粉丝与粉丝之间的状态叫做“强联系”。商业机构会利用粉丝的疯狂进行牟利,类似案例不胜枚举;顺其自然,公益慈善组织也试图发挥偶像粉丝的力量,进行机构、项目的传播。

不久前,在《中国慈善家》杂志发布2015年慈善名人排行榜中,T F B O Y S、鹿晗、吴亦凡等当下最火爆的小鲜肉明星,分列22名、24名和27名。这些社交媒体时代爆红的少年偶像们,个人并没有很强的经济能力,助推他们进入榜单的主要因素,在于他们的粉丝以他们的名义,做了许多公益慈善举动。

项目媒介化:在行动中传播

北京大学新闻传播学院教授师曾志在论述公益传播时,曾有“在行动中传播”的判断。强调“新媒体赋权”的她,认为公益传播的要义在于行动,只有通过行动,才能获得更好的传播。不管教授的话如何精辟,在丝毫不管不顾传播理论的偶像粉丝眼中,社交媒体时代的传播天然需要行动,他们相信,只要他们不断行动,偶像一定会获得更好的传播。

传播需要内容,行动则需要起点。对于粉丝而言,要塑造偶像的正面形象,使之为路人(非粉丝)所接受,顺便昭告天下自己追星并不脑残,以偶像名义做公益成为许多人的选择。2015年7月15日,T Fboys成员王俊凯和王源的四位粉丝,以他们二人组团3周年为契机,包下了重庆沙坪坝地铁站四个灯箱广告,以表达她们的支持。不过,令人称道的不在于4位女大学生的土豪举动,而在于她们同时以王俊凯、王源的名义对免费午餐进行了捐赠。捐赠的数目是1108份和921份免费午餐,数字正是他们俩的生日。

免费午餐是由知名调查记者邓飞等人发起的公益项目,旨在为偏远乡村的孩子--主要是留守儿童———提供一顿价值3元的免费营养午餐。这个项目几乎成为了中国公益项目的标本,无论在传播、执行、政策倡导方面,都是如此。然而,在粉丝心目中,对免费午餐项目的捐赠,既做了公益 ,又使明星获得了社会的正面肯定,一举两得,且后者显然更加重要。

从传播的角度出发,免费午餐项目本身构成了一种新的传播媒介。基于免费午餐的知名度,偶像在与免费午餐发生关联之后,就可以顺着免费午餐本身进行传播,免费午餐的媒介化过程也就发生了。

更为形象的案例还有米公益A PP上的项目。通过鼓励用户早起、走路、学习和定时联络亲友,米公益将用户的日常良好习惯转化成抽象意义上的“大米”,以捐给一些不同的公益项目,譬如“给孩子们一个暖冬”(帮助京郊一个公益图书馆筹集采暖电费),“高墙内的团圆”(组织服刑人员与自己的孩子团聚)。当然,最终埋单的是企业,出资方获得的是募集大米过程中的品牌露出。

这本来是一个爱心人士、公益机构和企业的三方游戏,爱心人士通过保持良好生活习惯就可以捐赠,公益组织获得了资金支持,企业则传播了品牌。不过,米公益APP的引人注目,很大程度上是因为平台上除了这三方之外,还有一群活跃的偶像粉丝用户。这些粉丝通过早起打卡、不断走路、知识问答等举动,不断赚取大米,在以偶像名义捐赠的同时,不断留言、分享,安利(意指推销)自己的偶像。这些粉丝的头像、留言、讨论,几乎都是为了传播偶像的正能量而来的。换言之,他们最大的目的不是为了早起,不是为了锻炼,也不是为了学知识或联系亲友,他们的最大目的很单纯,就是为了传播偶像。

每一个项目,都构成了一个传播的新媒介,他们通过在其他社交媒体的分享,尽可能地展示对偶像的支持,以及偶像的正面形象。甚至,他们也会参与线下行动,以项目志愿者的方式加入执行团队,做策划,做编辑,或执行出访。以TFboys组合为例,三个人各自都有一个公益粉丝站,粉丝的举动是“无我”的,他们行动的目的就在于传播偶像。通过项目的执行、传播,公众通过项目本身了解到了偶像,粉丝们的目的也就达到了。

粉丝公益:资源动员新法则

或许,我们说粉丝在米公益或者其他平台上以偶像为名的公益行动,更多的是为了追星,是不够客观的。正如米公益的创始人之一王子所说的,很多偶像的粉丝最终也被公益行为所塑造,成为一个乐于做公益的人,改变是在相互塑造中发生的。不过,依旧要指出的是,在结构上,我们必须承认规模化的粉丝之所以打破了之前爱心人士、公益组织和企业之间的三角关系而成为一股新生力量,以社群形式存在的他们值得深入探究。

即便是“冰桶挑战”这样非常成功的游戏化公益传播范例,也因为其“运动式推广”的特征,复制性并不强。但粉丝公益的存在,无疑解决了传播的高热度与可复制性不能兼得的难题。尽管大众流行式的传播并不常有,但粉丝日常化的坚持,因为维持了足够的规模,效果依旧非常喜人。在米公益上,TFboys、鹿晗、吴亦凡、张艺兴、李易峰等偶像的粉丝,经常可以在几天内凑齐数百万粒大米,完成对项目的支持。这种成效涌现的同时,也呈现出一种公益传播的新景观。

新景观何以能够呈现,当然依靠的是粉丝社群的强势介入。如此一来,回到公益慈善的传播命题上,有关传播资源的动员、整合和使用,也就催生出一套新的法则。即,过去那种依靠邀请大牌明星为自己的机构和项目站台的做法,不说过时,至少也丧失了可行性上的垄断地位。而即便是老牌明星,假如他的粉丝还不够互联网化,未能充分社群化,那么所起到的影响力也未必如预期可靠。

尤其是对于很多名不见经传的小机构来说,过去与偶像发生联系的门槛极高,唯有一些大型基金会才有可能获得偶像的背书,但在今天,作为一个小小的社区执行机构,只要能够设计好项目,做好执行工作,真心实意地去帮助一群需要帮助的人,无论是平台的进入,还是粉丝的支持,门槛都已经被降得很低。从这一角度出发,公益传播的竞争告别了以往比拼机构大小、行政级别高低和资金多少的法则,而是转变为项目意义、设计创意、跨界能力的竞争。对于粉丝来说,他们看中的许多项目反倒是小而美的,生活化的。

在公益组织的发展和建设进程中,去行政化一直是一个不能绕开的命题。不过,当偶像粉丝遇见公益之后,我们可以发现,规模化的偶像粉丝们,用一种并不纯粹的目的,改变着传播竞争中的法则。某种程度上,这种传播与行政级别无关,与机构大小无关,或许,这算得上是公益传播领域的OTT (过顶传球),原先的问题被直接越过了。

对于中国的公益慈善组织而言,意识到传播法则的新变化非常重要。对于小机构而言,这尤其是一个窗口,公益慈善的传播规则,因为社交媒体的爆发式增长,开始一步一步被颠覆。粉丝的力量,来得有些令人意外,但他们在行动中传播偶像的举动,却给我们带来了别开生面的局面。对此,我们不应视而不见。

 

来源:南方都市报

作者:王秀宁

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